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    医院医疗服务营销策略构建与应用

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    [摘要]我国医疗行业正处在一个快速发展的过程中,医疗市场竞争日益剧烈,医疗服务需求日趋多样化。文章探讨了在激烈的市场竞争形势下,医院转变营销观念、引入4PCR市场营销理念和策略的必要性、紧迫性。介绍了4P营销策略、4C营销策略和4R营销策略在医院服务营销中的构建与应用思路,分析了4PCR市场营销理念和策略对医疗服务应用的侧重点,在此基础上提出了一些改进的建议与思路,以提高医院医疗服务的核心竞争力,推进医院的可持续发展。

    [关键词]4PCR理论;医疗服务;营销策略

    1前言

    医院的医疗服务营销是市场营销理论在医疗机构的运用与拓展,是指医疗机构以满足就医患者的需求为目标,采用符合患者需求的医疗服务项目、合理价格、精湛的医术、周到的护理,从而比其竞争者更有效地向目标患者提供所需医疗服务,实现医疗机构目标的执行过程。近年来,随着医疗卫生产业市场化进程的加快,公立、民营、外资和合资多种形式的医疗机构的竞争进一步加深,公立医疗服务的垄断地位逐渐被打破,从过去的“卖方市场”转向“买方市场”。如何在激烈的市场竞争中寻求新的竞争优势,抓住市场发展机遇?笔者认为营销是医疗机构进入市场的重要通道,市场经济条件下,服务营销在医院经济发展中的作用尤为重要。因此,科学地制定营销策略是医院医疗服务营销成功的关键,这样才能在推动医院充分应对市场需求的同时,不断地获得自身的发展。我国在市场营销策略的应用很早就借鉴了西方的营销理念,从4P到4C再到4R理论,经营者随着现代经济市场的不断完善已经认识到了解和掌握科学有效的市场营销手段的必要性。然而,在我国的医疗服务行业,由于过去单一化的医疗体制状况,医疗服务营销理念在我国起步较晚,缺乏稳定的理论体系指导,人们对医院引入服务营销有着不同的认识,即使认为医院也需要市场营销的观点,但他们各自的做法仍然有着很大的差异。目前医疗服务面对着的深刻变革和新的模式,营销理念和营销策略的运用就显得尤为重要。[1]文章在借鉴国内研究成果的基础上,对市场营销4PCR理论在医院医疗服务营销策略的构建和应用研究进行总结,以期对医疗机构的经营发展有所帮助。

    2医疗服务4P营销策略的构建及应用

    4P营销策略是由美国经济学家JeromeMccarthy提出的。它是4PCR理论的基础。包括4个由经营者可以调节、控制和运用的因素,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。[2]4P策略注重强调从营销者到顾客的营销理念,它优先考虑的是产品的生产制造,再到具体的促销,是以生产为核心,以产品为基础进行具体的营销组合。[3]4P策略应用于医疗机构,则表现为医院到患者的医疗服务营销理念,医院优先考虑的是医疗能力、医疗价格、服务网络以及医院宣传等,是以治病救人为核心,以医疗服务为基础进行具体的营销组合。[4]4P策略因素之一的产品策略是指医院可以通过向病患者提供各种有形或无形医疗服务的方式来实现其营销目标,它包括医疗服务范围、质量、档次、品牌、项目。[5]医院的医疗服务需要不断开发新产品,即提供新的服务项目,吸引有诊疗需要的患者,如医院设置的病情咨询服务、疾病预防与保健服务,创办普及医疗知识的杂志等。价格策略则是对与价格有关的医疗收费项目、档次、患者对医疗收费的评估、与医疗质量的匹配、医疗服务的差异收费以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。

    医疗服务的价格通常由挂号、诊察、检查、治疗、手术、检验和药品等费用组成,其中能够体现医院优劣的主要是挂号、治疗、手术和检验费等。在对两所医疗机构的诊疗质量进行区别时,价格是一种识别方式,病患者可从价格感受到其价值的高低。而在渠道策略上,它包括医疗服务网点的位置、病患者就医的便利程度、医疗服务渠道等。医院所在地以及其地缘的便利性都是影响医院经营效益的重要因素。如能坐落于人口密集、交通方便的地段,在医疗水平等因素基本相同的条件下,由于其服务的人口基数大、辐射范围广,在竞争中往往处于有利地位。此外,渠道策略还包括:独立性营销渠道,即医疗机构巡回服务、社区健康服务、网络服务;支持性营销渠道,医疗机构间的转诊;联合性营销渠道,即多个医疗机构所组建的医疗集团,集团内部各医院之间各种检查结果的互认,医疗资源的共享以及相关项目的合作开发等。[7]对于促销策略是医院可以利用各种信息传播手段宣传其医疗服务以吸引病患者来此就医的方式实现营销目标,它包括医院主动利用各种方式和手段向患者传达信息,促进沟通,促使病患者对医疗服务的需要转化为医疗需求。医疗服务的促销方式较多,可以宣传特色门诊、知名专家,树立医院形象;也可通过义诊、专家讲座等建立良好的公共关系,取得公众认知。为增进病患者对无形的服务的印象,医疗机构在促销活动中要尽量使医疗服务项目有形化。

    3医疗服务4C营销策略的构建及应用

    4C营销策略是由美国营销专家RobertF.Lauterborn提出的。它是对4P营销策略的改进,指消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)的4因素营销组合。4C营销策略是从4P的以经营者角度出发的营销理念转变为以顾客的需求为中心的经营理念[10],强调创造顾客比开发产品更重要,满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要,即营销者在进行营销策略的制定时,要把顾客、成本、便利和沟通放在首位。由此可见,对于医院来讲,医疗服务的特殊性决定了医院的服务营销是以病人为中心,医疗营销的核心是患者,通过制定满足病患者需求的医疗服务营销组合策略,以实现病患者健康和医疗机构效益的双赢。[11]4C营销策略中的消费者策略重点是从病患者的需求和利益出发,改变以往病患者处于被拯救和受恩惠的地位,使之成为坦然享受服务的特殊消费者。[12]例如,为病患者实施差异化营销策略,针对不同的需求提供多样化的医疗服务,改变过去医院坐堂候诊的服务理念,建立为病人预约、检查、诊断、治疗、跟踪“一条龙”的医疗服务;改变只关注疾病治疗的传统,为亚健康和健康的人群提供预防保健医疗服务等。此外,注重医院内涵建设,提高医护质量,也是医院营销目标能否实现的根本保障。在成本策略应用时医院不仅要计算医院的服务成本,同时还要考虑病患者的消费成本,即病患者为医疗服务的支出和为此耗费的时间、体力、精力以及风险。医疗服务定价的理想情况,应该是既低于病患者的心理价格,亦能够让医院赢利,要做到于此,医院应通过加强医院行政管理来降低运营成本,而不能只从医院的角度考虑要达到的利润目标。[13]4C中的便利策略应是医院从依据自身需要转变到依据顾客的方便程度来为病患者构建最大医疗服务便利,改变就医环境,以减少就诊环节。便利服务是为配合、推广核心服务而提供的便利,如上门治疗、代煎中药、救护车接危重病人等。沟通策略的构建是医院与病患者之间进行双向的医疗服务信息的沟通,建立基于共同利益的新型医疗机构/病患者关系,使病患者参与到医院的医疗服务开发之中,向医院传递诊后反馈及建议,其实质是医院从单向服务医疗信息促销和劝导转变到与病患者之间双向的、互动的信息交流,在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

    4医疗服务4R营销策略的构建及应用

    4R营销策略是由美国整合营销专家DonE.Schuhz提出的。4R理论是以关系营销为核心,重在从考虑经营者利益与满足消费者需求的角度出发,建立消费者忠诚。它包括与顾客建立关联(Relevance)、反应(React)、关系(Rela-tion)、回报(Return)的4因素的营销组合。[15]对于医院而言,4R营销理论的关系营销中与顾客建立关联意味着医院要与病患者共命运,建立并发展与病患者之间的长期关系是医院经营的核心理念。医院须借助有效手段在业务与需求上与病患者建立关联,构成一种互需、互求、互助的关系。[16-17]当病患者与医院绑在了一起,降低了流失率,提高了病患者的忠诚度,则赢得了长期稳定的就诊率。而反应则是指在相互影响的医疗市场中,要提高对市场的反应速度。通过建立病患者对医院需求的沟通和倾诉通道以及快速反应机制,了解病患者与竞争对手的一举一动,及时答复和迅速做出反应,满足病患者的需求。该策略具体包括:①工作人员对于医院持续性质量改进过程的参与;②组建有各环节医务人员参与的服务品质管理小组;③制定医疗质量评估标准。这种持续性质量改进措施能够增强医疗服务人员的质量意识,促进提高患者对医院的信任度及忠诚度。[18]4R策略的关系是指要实现医院与病患者关系的固定化。目标是从一次就诊转向强调建立长期医疗关系,从病患者被动适应医院单一服务转向主动为医院提供反馈和建议,从相互的医患利益冲突转向共同的和谐发展。事实上,如果某一患者因满意的医疗服务质量总是选择同一医院,就会成为该医院的忠实患者,这是关系要素的最佳效应,也是医院凭借医疗服务质量促进服务营销的具体表现?;乇ú呗远杂谝皆豪此?,医疗服务带来的短期或长期的收入和利润的能力才是医院营销的真正价值。医院要满足病患者的需求,为病患者提供医疗服务,同时也要获取利润,因此,市场营销目标必须注重产出,注重回报,通过回报从而更好地实现社会价值,实现对医疗卫生事业的贡献是所有医院的根本出发点。

    54PCR理论应用的侧重点

    4PCR理论在医院服务营销过程中的应用有着各自的侧重点。对于4P策略来说,它是以医院为中心,以追求利润最大化为原则,其直观性、可操作性和易控制性是最大的优点。它可以清楚直观地解析医院的整个服务营销过程,对于医院而言,容易掌握与监控,哪个环节出现了问题,都容易及时地诊断与纠正。但是,4P不是注意消费者的引导思想,没有从病患者的需求出发,只是制定各种医疗服务项目让病患者被动接受。4C营销策略的构建则注重以病患者需求为导向,从服务项目、价格制定、就医的便利到信息反馈等充分考虑病患者在这一过程的体验,克服了4P策略只从医院考虑的局限。[20]4C策略的不足之处是,它立足的是病患者导向,而不是竞争导向,没有体现既赢得病患者,又长期地拥有病患者的关系营销思想,只是被动适应病患者需求。4R营销策略的构建则引入了竞争导向,通过关联、关系、反应等形式与病患者形成独特的关系,把医院与病人联系在一起,形成竞争优势。医院为病人提供的服务和追求回报就会最终融合,相互促进,从而达到双赢的目的。[21]当然,4R策略也有缺陷,它的顺利实施应在4P、4C运行良好的基础上完成的。现代医疗服务营销策略是多方面的,要达到市场营销的成功应该采用4P、4C、4R策略的有机结合,具体的内容和形式不应千篇一律,应突出各自营销策略的优势和特点。

    6结论

    现代的医疗服务营销管理从本质上来说是一种观念,一种态度或是说一种医院经营者的思维方式,医院要全面树立以病患者为中心的价值观,正确处理好医院、病患者和社会三者之间的利益关系。在运用4PCR理论营销策略的同时更需重视市场反馈,及时调整,灵活就势。要注意相互之间的协调性和一致性,使产生累积效应和叠加效应,通过4PCR理论的应用真正达到医院与病患者的双赢。

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    作者:白烨1,姜华2 单位:甘肃省中医药研究院

    医院医疗服务营销策略构建与应用责任编辑:张雨    阅读:人次